La Génération Z, un mystère à percer ?
Sur le plan comportemental, les tendances commencent cependant à prendre forme.
Plus concernés par les sujets environnementaux que leurs aînés, ils déclarent désirer privilégier le bio, le raisonné et l’éthique dans leur assiette. Bien entendu, la plupart d’entre eux sont encore dépendants de leurs parents en ce qui concerne les sorties au restaurant. Cependant, bien qu’ils ne soient pas encore décideurs, la plupart d’entre-eux sont déjà prescripteurs de la consommation alimentaire hors domicile de la famille.
En dehors du cadre familial, ils sont limités par le poids financier d’une alimentation « durable » et leur désir de mieux consommer est en totale contradiction avec leurs actes d’achats qui, comme les générations précédentes, font la part belle à la « malbouffe ». Tacos, burger et pizzas sont en effet le trio gagnant de la consommation hors domicile de la génération Z.
Cette génération grandit dans un nouveau monde régi par l’urgence environnementale. Leurs actes d’achat seront forcément bien plus raisonnés et engagés que les générations précédentes. L’offre devra donc s’adapter. Ce changement s’est déjà amorcé au travers de 4 grands piliers que sont le bio, le local, la saisonnalité, le flexitarisme.
Née dans un monde déjà digitalisé, la génération Z est bien plus connectée et informée que les générations précédentes. Les outils digitaux font partie intégrante de toutes leurs actions du quotidien. Ils deviennent indispensables pour la génération Z, dans tous leurs processus d’achats, y compris dans la restauration hors domicile. Ainsi, un restaurant qui ne possède pas de présence digitale (avis, réseaux sociaux et applications), n’existe pas (… sauf s’il construit une image de marque très bien ficelée autour du « vintage » !). Le digital n’est donc pas simplement un outil pour cette génération : elle apporte des éléments nécessaires à l’expérience.
Les sites d’avis et de communautés sont, pour la génération Z, plus importants que les guides classiques qui n’ont aucun intérêt à leurs yeux. Une mauvaise e-réputation ou une non-réputation est un critère discriminant dans le choix d’un établissement. L’avis des pairs est plus important que celui des experts, et, de manière assez inattendue, les influenceurs ne sont pas perçus par les Z comme des « experts » mais bien comme des « pairs » (grâce à la proximité illusoire entre les personnes que crée le numérique).
La génération Z va grandir avec des moyens de paiement dématérialisés. Le paiement en restauration n’échappera pas à la règle. Plus pratique et plus rapide que le paiement physique, il est aujourd’hui confronté à une réticence de la part la plus âgée de la population (mais qui dispose aussi du plus fort pouvoir d’achat). Demain, les Y et les Z auront le pouvoir d’achat et exigeront de pouvoir disposer d’un moyen de paiement dématérialisé.
Avec l’envol de la livraison, la commande aussi s’affranchit de l’interaction humaine. La génération Z qui va grandir avec cet outil sera également moins demandeuse des process traditionnels de la restauration. Jusque dans les années 2000, les perceptions de qualité étaient fortement influencées par le mode de service, avec la VAC synonyme de piètre qualité en comparaison du SAT, plus haut de gamme. Aujourd’hui déjà les frontières se brouillent et, non seulement la VAC peut être haut de gamme, mais certains établissement haut de gamme (bistronomiques) proposent également une partie de leur carte sur les plateformes de livraison. La prise de commande et le service physique ne seront peut-être plus nécessaires aux yeux de la génération Z.
Enfin, la génération Z dispose d’un accès à l’information mondiale en temps réel. Elle est déjà très connectée avec le reste du monde qui est désormais à portée de main grâce à internet, mais aussi aux télécommunications et aux transports qui sont de plus en plus performants et accessibles. Tout comme ce monde, les différentes cuisines doivent alors être à portée de main. Les concepts ethniques devraient donc également occuper une place de choix dans les habitudes de consommation de cette génération.
